Geoffrey Randall – Márkázás a gyakorlatban

Geoffrey Randall – Márkázás a gyakorlatbanHabár, a mai rohanó világunkat tekintve, már egy kissé elavultnak tekinthető, az eredetileg 1997-ben megjelent „Márkázás a gyakorlatban” című könyv sok olyan információt tartalmaz, amelyek napjainkban sem veszítettek érvényességükből. Geoffrey Randall könyvének magyar fordítása 2000-ben jelent meg a Geomédia Szakkönyvek kiadásában.

Azt még az elején szeretném leszögezni, hogy nem egy kifejezetten olvasmányos könyv, azaz nem jellemző rá az a tipikus, napjainkban gyakori, kommersz-megközelítés, amely a legbanálisabb témából is best-seller-t kovácsol. Inkább egy tankönyvhez tudom hasonlítani, amelyben strukturáltan vannak bemutatva az információk, 14 fejezetre bontva. Ennek ellenére, a könyv igen érdekes olvasmány lehet azok számára, akik komolyabban érdeklődnek a márkázás iránt.
Az első fejezetben a márkát definiálja, majd a márka tulajdonságait, dimenzióit, típusait és szintjeit. Ugyanitt választ próbál adni arra a kérdésre, hogy mit jelenthet a márka a fogyasztóknak: tisztán és félreérthetetlenül azonosítania kell önmagát; összegeznie kell mindazokat az információt, amellyel a fogyasztó rendelkezik a márkáról; a márka biztonságot nyújt, ezért vásárlása megnyugtató; és végül, a márkának többet kell nyújtania, mint egy névtelen terméknek, azaz hozzáadott értékkel kell, hogy rendelkezzen.
A második fejezetben a márkaértéket járja körül, szót ejt a hosszú életű márkákról. Peter Doyle megállapításai révén rámutat a piacvezető pozíció és nyereségesség közötti összefüggésekre. A fejezet második felében megtudhatjuk azt, hogy miért fizetnek jóval többet felvásárláskor egy márkáért, mint amennyit az érne az aktuális teljesítménye és a számszerűsíthető vagyona alapján. Ezt követően röviden bemutatja a főbb márkaértékelési eljárásokat, majd a fejezet végén bemutatja a márkaérték meghatározását és David Aaker márkaegyenleg-modelljét.
A harmadik fejezetben a márkázás problémáit taglalja, felsorolva azokat a fenyegetéseket, amelyekkel szembe kell nézni, éspedig: az érett piacok, a márkák számának növekedése, a fogyasztók kiábrándultsága, vezetői hibák, a média széttagoltsága és a kiskereskedők alkupozíciója.
A negyedik fejezet a fogyasztók és márkák kapcsolatáról szól. Randall is kihangsúlyozza azt, hogy a fogyasztók nem egy racionális döntési folyamat végén határoznak és, hogy a vásárlók többnyire nem hűek a márkákhoz. A szerző összegzi a vásárlási döntéshozás igen bonyolult folyamatáról lévő információit, kitérve a márkaészlelésre és az információkeresésre. A fejezet végén marketingkutatás kérdéskörét vizsgálja, vázolja a piackutatással kapcsolatos problémákat, rámutatva arra, hogy hiányoznak az érvényes modellek, esetenként a kutatási módszerek válaszokat erőszakolnak, amelyek nem feltétlenül fedik a valóságot. A piackutatást reaktivitás jellemzi, mivel csak a múltra vonatkozó válaszokat tudja mérni. Ami a márkakutatást illeti, ötvözni kell a kvalitatív és kvantitatív módszereket és óvatosan kell bánni az egyik vagy másik módszer használata során kapott eredményekkel.
Az ötödik fejezetben a márkakiterjesztés és márkabővítés előnyeiről és veszélyeiről olvashatunk, továbbá azokról a tényezőkről, amelyek támogatják a márkabővítést vagy pont ellene hatnak. A szerző szerint úgy a márkakiterjesztés, mind a márkabővítés sikeres és nyereséges lehet, ha helyesen hajtják őket végre.
A hatodik fejezetben a márkaépítés eszközei kerülnek bemutatásra. Kiderül, hogy erős márkát lehet építeni reklám nélkül is, ám ez rendkívül nehéz. Geoffrey vázolja, hogy mit tehet a reklám és mit tehet az eladásösztönzés, hogyan kell a két eszközt integrálni és megtervezni és végül szót ejt az úgynevezett új marketingről is, amelyre a kétoldalú kommunikáció jellemző.
A hetedik fejezet a kiskereskedők szerepét mutatja be, a szerző kitér az üzletláncok erejére és koncentrációjára, valamint ennek hatásaira. Arra, a kérdésre, hogy ki irányítja a marketingfolyamatot – az előállító vagy a kiskereskedő – nem kapunk egyértelmű választ, ám azt megtudjuk, hogy a kiskereskedelmi vállalatok márkáinak erősödésével és a magánmárkák (private label) feltörésével kiegyenlítődött az erőegyensúly.
A nyolcadik fejezetben a szolgáltató vállalatoknál történő márkázásról esik szó, megtudjuk, hogy márkázási szempontból miben másak a szolgáltatások a termékekhez képest, milyen gondok vetődnek fel ezzel kapcsolatban és hogyan lehet ezeket orvosolni.
A kilencedik fejezet a vállalatközi (B2B) piacokon történő márkázás sajátosságairól szól. Megtudjuk, hogyan vásárolnak a szervezetek, milyen szerepe van a reklámnak és a többi eszköznek ezen a piacon, illetve mikor érdemes üzleti márkát létrehozni.
A tízedik fejezet a vállalati márka mellett és ellen szóló érvek sorát vonultatja fel, ezt követően Randall kitér a márkaépítésre is, amely arra törekszik, hogy világosan feltárja a márkák közötti összefüggéseket és kapcsolatokat, a cég erőfeszítéseinek optimalizálása reményében.
A tizenegyedik fejezetben a globális és nemzetközi márkákról olvashatunk. Kiderül miért érdemes globális márka kialakításában gondolkodni és miért nem. Ami a termékeket illeti, megtudjuk, hogy léteznek kultúrához kötődő és kultúrától független termékek és olyanok is, amelyek esetében fontos a származási ország. A globális márkázáshoz több alapvető feltételnek is teljesülnie kell, ám mindez nem elég, a siker érdekében követni kell, a szerző által értelmesnek, üzembiztosnak titulált, folyamatot.
A tizenkettedik fejezet a márkatervezésről szól. Ahhoz, hogy a folyamatot el lehessen kezdeni, a vezetőségnek meg kell egyezni az alkalmazott márkamodellben, a vállalati márkaszerkezet kialakításában és minden egyes esetben meg kell határozni a márka lényegét. A márkatervezés folyamata a piac meghatározásával kezdődik, ezt követi a piacelemzés, márkaelemzés, majd a pozicionálás. Meg kell határozni a hosszú távú célokat, hogy azok útmutatóul szolgáljanak a rövid távú célok elérésében. Ezek után készíthető el a márkaterv, amelynek az összes elemből egy összefüggő és koncentrált egészet kell alkotnia. A fejezet végén röviden szó esik a márkaportfólió menedzsmentjéről, amely nem könnyű feladat, főként, ha el szeretnénk érni az ideális helyzetet, mely esetében minden márka annyi forgalmat vesz el a versenytársaktól, amennyit csak lehet és olyan keveset a saját márkáktól, amennyit csak lehet.
A tizenharmadik fejezetben Geoffrey Randall a márkázásra hivatott szervezetet veszi a célkeresztbe. Bemutatja a márkamenedzseri rendszert és az ezzel kapcsolatos gondokat. Rámutat a marketingfunkciót érő kihívásokra és vázolja a lehetséges megoldásokat.
Az utolsó, tizennegyedik fejezet az elektronikus kereskedelem és a márkák kapcsolatát vetíti elő. Az egyik legérdekesebb fejezet, mivel most már egy évtized távlatában sok kérdésre válaszolni tudunk. Így tudjuk, kik vásárolnak az interneten, nagyjából körvonalazódni látszik az internet szerepe és tapasztalhatjuk a márkázásra gyakorolt hatását; sőt mi több láttuk, mit léptek a már létező márkák a netes kihívásra. Ami a világhálón történő márkaépítést illeti, a szerző meglátásai igazolódni látszanak. Személyes kedvencem a könyv záró soraiban felbukkanó idézet:

(Az internet) Nem könnyű, nem olcsó és nem választás kérdése. – John Dickie.

Talán fontolóra veszik majd ezt a mondatot az erdélyi cégtulajdonosok is. A bookline.ro antikváriumából megrendelhető 238 oldalas olvasmányt nekik is ajánlom, de mindenképp olvassák el azok a leendő vagy gyakorló marketing szakemberek, akiket érdekel az időtálló márkák létrehozása és fenntartása.

Írj egy hozzászólást, és hagyj hátra egy visszakövethető linket a weboldaladról.